汉服产业“春风得意”：总规模超10亿 周边产业多点开花

日前，据央视财经《经济信息联播》报道，目前全国汉服市场的消费人群估算已超过200万，产业总规模约为10.9亿元，汉服的需求增长带来了整个市场的火爆。除了汉服，汉服妆造、汉服租赁、汉服约拍等也成为热门周边产业。

对此，北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉《中国经营报》记者，目前的汉服经济成长比较快，而且汉服产业的运营模式值得关注。目前汉服都是以类似个人工作室的小规模运营，这样的运营模式或许会为未来的服装行业提供一个新的发展路径。

汉服正茂

“不知从何时起，身边穿着汉服的年轻人开始多了起来。”一位正在店里看汉服的顾客说道。

近年来，受国潮、传统文化氛围的熏陶，以及微博、抖音等视频社交媒体的传播，汉服热被进一步推向高潮。从事汉服经营的何女士告诉记者，这两年汉服的消费人群明显增长，一般以学生和年轻人为主。记者在行业垂直媒体《汉服资讯》的2018年问卷调查中发现，汉服消费者平均年龄为21岁，其中19岁至24岁年龄段占比超过50%。

对于目前掀起的汉服热潮，赖阳分析称，年轻的消费者对于时尚消费很关注，而且他们的时尚消费观念跟上一代不同，上一代消费者一般青睐于高品质的产品或者国内外的知名品牌，而这类消费人群更多的是追求品牌的影响力和品牌的层次。汉服实际上是种文化认知的回归，新一代消费者就喜欢既彰显自己的个性又蕴含独特文化的产品。而且现在大部分的汉服经过改良，融入了时尚的元素，在蕴含汉文化的同时，也和现代的审美相匹配，得到了许多消费者的喜爱。

他还表示，近年大热的历史文化类影视作品以及文创产品也起到了很好的助推作用。特别是动漫制作，把中国传统文化服饰的美展现得淋漓尽致，吸引了不少年轻消费者。

在汉服大热的浪潮下，汉服商家也如雨后春笋般出现。广东省传统文化促进会汉服文化委员会会长汪家文曾表示，2017年全球汉服文化社团为1300多家，到2019年已经增长到超2000家。另外根据2018年《汉服资讯》的问卷调查显示，2018年汉服商家超过800家，同比增长24%。

嗅觉敏锐的资本也快速嗅到了汉服产业的前景。据了解，2017年，旗下拥有汉服元素品牌织羽集的武汉载艺星辉文化创意有限公司获得2000万元天使轮融资；2019年，北京与杭州两家新晋汉服品牌也相继获得数百万元的融资；同年9月，传统服饰品牌森马也宣布开辟汉服品类，推出四款童装汉服。

汉服爱好者张女士告诉记者，目前汉服商家很多，汉服的价格也参差不齐。像明华堂、九锦司的汉服售价大多在5000元以上，重回汉唐、汉尚华莲等品牌一般只要几百元，在淘宝几十元的汉服也有。从品牌供应角度来看，当下的汉服市场价格出现断层现象，由于之前较为小众，没有行业标准，就导致汉服的价格体系有些混乱。

尽管汉服产业发展得如火如荼，但是据日前天猫发布的《2018汉服消费人群报告》显示， 2018年度汉服销售额在全年服饰总营业额中占比仅为1%。这意味着，汉服消费还没有形成一定的规模经济效应。经济学家宋清辉也在采访中表示，汉服热距“汉服经济”仍需一段距离。

产业联动 多元开花

在汉服热的风潮下，其周边产业也开始大幅发展。

汉服火热起来带动了汉服妆造、汉服约拍等周边产业，一些主打汉服体验的租赁摄影店也应运而生。从事汉服摄影工作的白雪（化名）告诉记者，在成都，汉服妆造、汉服租赁以及汉服约拍非常受年轻人的追捧，近年来，成都汉服租赁店多了不少。她向记者介绍道：“目前汉服租赁摄影成为一种新潮，其价格也从几百到几千元不等。其中最大的差别在于，每个店的服装不同，价位也就天差地别。比如有的店妆发加上拍摄只要三四百元，但是一些汉服体验馆的衣服租金都不止几百元，有的衣服甚至需要交纳上千元的押金，整个拍摄下来不会低于千元。”

在白雪的推荐下，记者联系到一家成都汉服体验馆的工作人员，其告诉记者，现在汉服摄影大都是套餐型，日常室内汉服摄影套餐（包含一套服装、日常妆造、成片精修6张）大约在300元左右，汉服外景或者夜景则需要800~1000元。该工作人员表示，如果不想购买套餐服务，分项购买也可以。记者发现，汉服租赁24小时，价格在80~150元不等，押金在350~550元之间，而且部分精品款除外。另外，妆容造型、道具、发饰、鞋子等都需要另行租赁，单项价格均在100元以内。这样算来，这种周边服务的价格已经超过普通汉服的售价。

除风靡朋友圈的汉服照，汉服配饰也是其爱好者的讨论焦点。上述张女士告诉记者，作为汉服爱好者，自己会要求穿戴完整性。比如不同的汉服就会搭配不同的发饰、鞋子以及团扇。如果是外出拍照，可能还会带上油纸伞。所以说真正的汉服爱好者绝不仅仅局限于衣服，在其周边产品的开销或许更高。白雪表示，随着汉服越来越热，汉服周边配套服务种类会越来越多，除汉服租赁、摄影外，类似于造型、妆发、配饰等服务层出不穷。

“小作坊式”经营

记者查询资料以及联系多家汉服商家发现，目前汉服经营大多以工作室或者小型公司的方式进行小规模的自产自销。何女士告诉记者，自己所在公司从2006年就开始做汉服生意，经过13年，现在在全国各地拥有二十四家实体店。她表示，虽然门店数比不上全国几千家门店的传统服装品牌，但是他们已经是汉服品牌中实体店最多的一家了。

对此，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，现在汉服受众依然偏窄，汉服单品牌还无法满足四季化、主题化、系列化，而且产品偏单品化，故难以在线下实体门店呈现。

“汉服毕竟还是小众，目前的汉服品牌规模也并不大。店面运营的成本很高，需要投入一系列的营销成本以及组织管理费用。”赖阳说，虽然大多是小团队，甚至设计师的个人品牌，但是个人品牌并不等于低端。这些个人品牌反而做工更加精美，设计更加精良，更有特性，甚至能够给消费者带来特别的定制。

为此，记者联系多家汉服商家，有几家都表示可以为消费者度身定制。据记者了解，只要选定款式，给出商家需要的数据，包括身高、体重、三围等数据以及衣长、袖款等数据，商家便可以进行私人定制，一般工期在两个月左右。记者查询汉服爱好者口中的天价品牌明华堂官网发现，其首页公布目前工期已经排到2021年4月。

对于汉服这种小作坊式的经营模式，赖阳表示，汉服的生产模式不是一个简单的产业链，而是将来服装产业链都要有这样一个新的升级。只不过在这个领域里，由于原来没有知名品牌，反而使得汉服的运营模式更超前，同时也向我们展现了服装业一些演变的趋势。“过去很多服装品牌追求规模化生产，比如Forever21、ZARA等品牌在全国开设几千家店面，但现在都在走向衰败。面对整个产业链体系的革命性变化，汉服应该说是一个领先者。而实际上在将来的时尚产业里，这样的模式并不局限于汉服，可能会有更多的个性化量身定制小团队和独立设计师工作室，因为未来每个消费者都会产生更加个性化的消费理念。”赖阳说。

此外，对于小微的汉服制造商，被人们诟病最多的就是山寨版层出不穷。汉服爱好者张女士告诉记者，在汉服圈里，大家热爱汉服，也热爱它蕴含的文化，穿山寨版就意味着在破坏这种文化。“大规模的企业也会遇到同样的版权问题，也会出现山寨产品，这个问题不是只有小微企业才产生的，而在于版权保护的体系还不够完善。”汉服经营者何女士表示。

对于汉服产业的发展前景，程伟雄认为，随着中国复兴带来的文化自信，本土时尚产业挖掘传统穿着文化已经具备一定的有生力量，在产业布局上也愈加完善。但复古的同时必须与时代对接，如果忽视对生活、对时代、对流行、对当下文化的接轨，那也只会昙花一现。

赖阳则认为目前汉服更多的是作为一种场景消费，属于刚刚起步的一个阶段。未来汉服会越来越普及，作为一种正式场合的礼服的比例也会越来越高，届时汉服产业会迎来新一轮的市场扩张，所以其市场前景非常大。